Des clients discutent de poupées Labubu dans un centre commercial de Pékin, le 31 août. Photo : Chen Mirong/CSST 

Le phénomène incontestable du premier semestre 2025 fut la poupée Labubu : nombreux furent les jeunes prêts à dépenser sans hésiter des centaines de yuans, tandis que les éditions limitées clandestines atteignaient des sommes à six chiffres sur le marché secondaire. Le capital y a certes joué un rôle, mais sa popularité fulgurante a finalement reposé sur l'adhésion massive de la jeunesse. Ils expliquent que l'esthétique « mignon-laid » de Labubu véhicule ce message : « Je ne suis pas parfait, mais je mérite d'être reconnu » ou « Je ne correspond pas aux standards de réussite dominants, mais je reste digne d'amour ».

Parallèlement, l'industrie des boissons fraîchement préparées — du café au thé au lait — s'est engagée dans une féroce guerre des prix, les entreprises proposant des subventions massives tout en rivalisant pour ouvrir de nouveaux points de vente. Sur les réseaux sociaux, les jeunes consommateurs partagent des stratégies d'économie : « Luckin à 5,9 yuans le matin, Cotti à 2,9 yuans l'après-midi, et Mixue à 3,9 yuans le soir — trois boissons par jour, aucune raison de se priver de ces avantages ».

Au cœur de ces scénarios de consommation quotidienne, une même jeunesse semble tantôt dépenser sans compter, tantôt économiser frénétiquement. Mais que signifie véritablement la consommation pour elle ? Quelles quêtes se dissimulent derrière ces actes ? Notre enquête approfondie tente de décrypter la vision consumériste de la génération actuelle.

Axé sur les besoins, maîtriser les dépenses

Au cours de notre étude, des jeunes ont introduit le néologisme « pingti » (alternatives abordables). Alors que ce concept désigne conventionnellement la recherche de substituts économiques aux marques de luxe ou haut de gamme, il a acquis une signification nouvelle chez la jeune génération.

Lors de leurs achats en ligne, ils remplacent habilement les mots-clés pour dénicher des produits aux fonctions similaires mais au meilleur rapport qualité-prix — le tout au nom des économies. Par exemple, au lieu de chercher « support pour iPad », ils tapent « support de recettes » ; au lieu de « boîte de rangement pour maquillage », ils recherchent « boîte à œufs » ; au lieu de « chariot roulant IKEA », ils cherchent « chariot de coiffeur ».

Ces produits utilisent des matériaux similaires et remplissent des fonctions comparables, mais une fois rebaptisés avec des noms à la mode, leurs prix peuvent considérablement diverger. Pour les jeunes, c'est là la véritable signification du « pingti » : utiliser des termes de recherche pratiques pour dénicher des produits abordables et de qualité — obtenir « des prix réduits sans qualité réduite ». Au cœur de cette démarche se pose une question fondamentale : de quoi ai-je réellement besoin dans cet achat ? Ici, la fonctionnalité et l'utilité priment.

Il est vrai que les habitudes de consommation des jeunes versent parfois dans le consumérisme. Mais il serait trompeur de croire que la course aux marques prestigieuses et aux produits de luxe constitue un piège universel pour eux. Certains ne sont tout simplement pas attirés par les marques de luxe, ni ne se sentent obligés de les consommer. Comme l'a remarqué un interviewé, « L'idée de s'exprimer through un sac à main de créateur est dépassée. Aujourd'hui, nous privilégions le pratique. Pour les trajets en bus ou en métro, un cabas en toile est bien plus utile qu'un sac de luxe ». Parallèlement, les produits de luxe, bien que coûteux, offrent une tarification claire et une valeur transparente : vous savez exactement ce pour quoi vous payez et où va votre argent.

Apprendre à économiser

Il fut un temps où beaucoup adhéraient à l'idée de « dépenser d'abord, rembourser plus tard », affirmant qu'augmenter ses revenus importait plus que réduire ses dépenses — que l'argent se gagnait, non se économisait. Si l'opinion publique dépeint encore les jeunes comme des « dépensiers du mois », la jeunesse actuelle a discrètement commencé à épouser l'épargne, veillant à toujours garder une réserve sur ses comptes et à gérer ses dépenses avec flexibilité.

Nombreux sont ceux qui ont même repris l'usage des espèces pour leurs transactions. Un interviewé a partagé une expérience révélatrice : sa famille lui avait demandé de retirer 10 000 yuans à la banque. En recevant les billets du guichetier, il a été frappé par l'épaisseur concrète de la somme et s'est soudain rappelé ce que cet argent représentait réellement. Il a médité sur la façon dont, à l'ère des paiements mobiles, la monnaie était devenue abstraite. Que ce soit en payant par téléphone ou en scannant un QR code, l'acte de dépenser se réduit à un simple « bip ». Des montants comme 10, 100 ou même 1000 yuans ne sont que des chiffres à l'écran — faciles à dépenser sans y penser à deux fois. Mais tenir des billets entre ses mains l'a fait reconsidérer ses dépenses habituelles. La présence tangible de l'argent a provoqué une clarté soudaine qu'il n'avait plus ressentie depuis des années.

Il a précisé comment les paiements numériques ont remodelé les habitudes de consommation : On perd la trace des montants des transactions, de la fréquence des achats et des dépenses totales, abandonnant progressivement la pratique du budget rigoureux. Et lorsque les paiements mobiles sont directement liés aux cartes de crédit, il est facile de tomber dans le piège des dépenses inconscientes — pour n'être finalement que surpris et perplexe à l'arrivée de la facture.

Un autre interviewé a admis qu'il avait longtemps eu peu conscience de l'épargne, et encore moins d'urgence à le faire. Ce n'est que lorsque lui et sa petite amie ont commencé à planifier leur avenir qu'il a soudainement réalisé : « L'argent ne se résume pas à équilibrer les revenus et les dépenses ».

Quelles épreuves l'attendent ? Et s'il persistait dans ses habitudes de dépensier et se retrouvait soudainement licencié ? Et si son secteur professionnel ralentissait ou déclinait ? Et s'il ne pouvait même pas réunir un apport personnel le moment venu d'acheter une maison ou une voiture ? Ces questions l'avaient convaincu qu'il était temps de changer ses habitudes de paiement « QR code + carte de crédit ».

Au-delà de la préparation aux imprévus, il est tout aussi crucial de reconnaître que les jeunes utilisent activement l'épargne et la budgétisation pour remodeler consciemment leurs comportements de consommation. Pour eux, « être économe » n'est plus synonyme d'« être radin ». Parallèlement, le récit consumériste qui associe goût, statut social et ascension sociale à l'achat de produits de luxe a largement perdu son emprise sur cette génération.

Commerce d'occasion en vogue

Pour la jeunesse actuelle, la consommation de biens d'occasion est devenue banale, couvrant une large gamme de produits. Beaucoup sont des experts aguerris des marchés de seconde main — à leurs yeux, « usagé » ne signifie ni « inutile » ni « obsolète ». Certains articles peuvent rester parfaitement fonctionnels, ou constituer des produits recherchés au sein de communautés spécifiques, introuvables ailleurs. Certains objets uniques voient même leur valeur augmenter à chaque revente. Ainsi, le commerce d'occasion ne se résume pas à se débarrasser de vieux biens — il mêle également consommation et interaction sociale.

Lors de notre enquête, nous avons rencontré une vendeuse d'occasion particulièrement expérimentée qui traitait principalement des biens de consommation courante. Pourquoi acheter ces articles en version d'occasion s'ils sont largement disponibles en neuf ? Elle expliqua que pour les jeunes, le commerce d'occasion ne se résume ni à se débarrasser d'inutilités ni à dénicher des affaires. Plutôt, c'est une manière de prolonger le cycle de vie des produits, de réduire les dépenses et de minimiser les déchets — en veillant à ce que les objets soient utilisés jusqu'à leur plein potentiel.

Un segment stable et prospère du marché de l'occasion opère au sein de communautés de niche, où la dimension sociale devient prononcée. Ces articles séduisent un public restreint et nécessitent souvent d'« être initié » pour y accéder. Mais intégrer le cercle ne se réduit pas à faire des achats — il s'agit aussi de trouver des personnes partageant les mêmes idées et de créer des liens autour de passions communes. Dans ces espaces, la frontière entre acheteur et vendeur s'estompe. Au-delà des transactions, ils rassemblent des individus animés par des passions communes, formant des hubs sociaux et même un sentiment d'appartenance pour les passionnés.

Ces aperçus des habitudes de consommation des jeunes reflètent une évolution plus large de leur attitude envers les dépenses. S'ils aiment dépenser, ils sont tout aussi passionnés par l'épargne. Ils croient en « l'utilisation des choses selon ses propres besoins » tout en insistant pour que « les choses soient utilisées jusqu'à leur plein potentiel ». Ils élaborent des styles de consommation hautement personnalisés tout en valorisant les interactions et en recherchant des connexions sociales through leurs achats.

Se focaliser uniquement sur leur « dépense » ou « épargne » passe à côté de l'essentiel. Ce qui importe véritablement, c'est comment ils perçoivent et positionnent leur rapport aux biens matériels — et comment, à travers cette relation, ils établissent leurs propres principes et valeurs autour de la consommation. Qu'il s'agisse de dépenser librement ou d'épargner consciemment, ils adhèrent à cette notion : « Ce sont les choses qui me servent, non l'inverse ». Pour eux, le but ultime de la consommation n'est plus de plaire aux autres — mais de se faire plaisir.
 

Xing Tingting est professeure associée en sociologie à l'Université des Finances et de l'Économie de Shanghai.